Lacoste, nueva etapa en España: menos tiendas y mejor ‘wholesale’ para rejuvenecer la marca
Lacoste abre nueva etapa en el mercado español. Completada la reestructuración tras la toma de control del negocio, el grupo galo empieza una nueva andadura con el objetivo de reposicionar la marca. Reestructuración de la red de tiendas, reorganización de la distribución en el canal multimarca y una mayor inversión en márketing servirán a la marca del cocodrilo para elevar su posicionamiento y acelerar su crecimiento en el país, donde vende 400.000 polos cada año.
En septiembre de 2017, Lacoste tomó el control de su negocio en el mercado español, controlado desde 1962 por la familia catalana Basi. La compañía puso en marcha entonces un plan de reorganización de la estructura en el país que implicó la creación de una filial propia, un expediente de regulación de empleo (ERE) para prescindir de alrededor de 40 trabajadores de un total de 500 en el país y la puesta en marcha de unas nuevas oficinas.
Alrededor de dos años después, Lacoste da por concluida la reorganización. La filial española del grupo ha pasado de estar ubicada en Badalona a trabajar en unas oficinas de 1.500 metros cuadrados en L’Hospitalet de Llobregat, cerca de la sede del gigante de la perfumería Puig. Además, la empresa ha centralizado en Trois (Francia) su actividad logística, que hasta ahora se realizaba en Barberà del Vallès, en la provincia de Barcelona
En las nuevas oficinas de Lacoste en España, la empresa emplea a setenta personas en las áreas de comercial, márketing, supply, financieras, tecnología y recursos humanos, si bien cuenta con una plantilla de 500 personas incluyendo el personal de tienda.
Retail, wholesale y marca serán los tres pilares en que la empresa se apoyará para llevar a cabo un reposicionamiento de la firma en el país. “En Francia, este proceso ha llevado diez años, pero en España será más rápido”, señala Manel Echevarria, primer ejecutivo de Lacoste en España, a Modaes.es. La firma quiere acercarse al público más joven y urbano, sin perder a su cliente clásico.
Lacoste se ha centrado en el último año en reorganizar su red de tiendas propias. Tal y como explica Echevarria, la empresa ha cerrado ya quince establecimientos por criterios de ubicación o rentabilidad, fijando su red actual en 36 tiendas. En paralelo, la compañía ha reformado seis de sus establecimientos, un proceso que se llevará a cabo en el resto “poco a poco”.
“El retail debe ser el ágora de la marca”, señala el ejecutivo, que agrega que la propuesta de Lacoste es amplia, abarcando los segmentos de deporte, premium y moda. La firma busca locales de entre 200 metros cuadrados y 300 metros cuadrados, “un tamaño que permite expresar la marca”.
